MySpace EN PLENA EXPANSIÓN

MySpace, un puissant outil de marketing sur Internet

LE MONDE 08.01.07 17h01 • Mis à jour le 08.01.07 17h14
ySpace, "un endroit pour les amis". Ce slogan engageant a attiré les internautes bien au-delà des espoirs des fondateurs du site, Tom Anderson et Chris de Wolf. MySpace compte aujourd'hui 140 millions de membres dans le monde et ne cesse de s'agrandir...
Créé en 2003, actif depuis janvier 2004 aux Etats-Unis, il y a suscité un engouement qui s'est élargi à la Grande-Bretagne en 2005 puis à la France, à l'Allemagne et au Japon. Dans ces trois pays, le site est encore en phase d'expérimentation et sera lancé officiellement en janvier. Des discussions sont en cours avec la Chine.

Comme l'encyclopédie en ligne Wikipedia ou le site d'échanges vidéo YouTube, MySpace est emblématique du Web 2.0, l'Internet participatif, qui place l'utilisateur au coeur de son fonctionnement. MySpace est un réseau social, accessible à tous. Il suffit de s'y connecter pour se faire des "amis", selon ses affinités musicales, sportives, cinématographiques ou autres. Mais c'est aussi un puissant outil de marketing, à la fois direct et individualisé.
Cette caractéristique n'a pas échappé à Rupert Murdoch, patron de l'empire de médias News Corp, qui a racheté MySpace en 2005 pour 580 millions de dollars. Un investissement déjà rentabilisé, Google ayant acquitté 900 millions de dollars pour être la régie publicitaire de MySpace pendant trois ans et installer sa barre de recherche sur chaque profil.
Rupert Murdoch a déclaré qu'il estimait à 6 milliards de dollars la valeur actuelle de MySpace. Dix fois plus que ce qu'il lui a coûté... Pour entrer dans la communauté MySpace, il suffit de se créer un profil. Son ergonomie rudimentaire est un des motifs de la popularité du site.
Ce dernier regroupe sur une même interface toutes les fonctionnalités de base du Web 2.0 : intégrer une vidéo ou de la musique, mettre en ligne des photos, les animer, envoyer des courriels, rédiger des commentaires, en recevoir, etc. D'un simple clic, on navigue d'un profil à un autre. Un courriel propose à son destinataire de devenir "ami" avec l'expéditeur. Une liste affiche les profils de ses "meilleurs amis" : ceux que l'on juge les plus importants... ou les plus utiles en termes de reconnaissance sociale. Plus que l'amitié, l'ego fait tourner la machine.
La musique a largement contribué au succès de MySpace. S'ils ne représentent que 1 % à 2 % des adhérents, les musiciens qui font du rock, de la pop, du rap, etc. ont été les premiers à saisir l'intérêt de ce site, qui leur offre un lien direct et permanent avec leurs fans. En faisant de leur profil un mini-site personnel et grâce au parrainage en vigueur sur MySpace, ces artistes ont fédéré autour d'eux des communautés très efficaces.
Aujourd'hui, une section "music" leur est consacrée, avec un profil adapté à leurs besoins - quatre titres en écoute, des vidéos, leur actualité, etc. Les maisons de disques en ont fait "un média privilégié, utile pour les artistes en développement qui ont un budget de promotion limité", confirme Erick Viollet, responsable du développement new media et digital group chez Sony-BMG. "Le fonctionnement et le contenu de MySpace, ajoute-t-il, correspondent à ce que recherchent les professionnels de la pub et du marketing aujourd'hui."
Depuis septembre, il est même possible d'acheter de la musique en ligne sur la plate-forme américaine. Même si cela ne concerne pour l'instant que quelques milliers d'artistes indépendants, l'annonce a fait grand bruit, intronisant MySpace premier concurrent sérieux du téléchargement légal Itunes (Apple). Certains y voient la disparition programmée des maisons de disques.
Pour Marc Mayor, directeur général de MySpace France, c'est une "fonctionnalité supplémentaire offerte aux membres de la communauté MySpace, mais il est vrai que nos utilisateurs achètent moins de disques". Si la musique a permis à MySpace de se bâtir une image jeune et indépendante, elle n'est pas le coeur de son activité. "On peut tout faire sur une page MySpace", s'enthousiasme Marc Mayor.
Créé il y a un mois, le bureau français de MySpace est chargé de développer le site localement. Son rôle est "d'observer, de faciliter la circulation des informations et de les répercuter via des événements labellisés MySpace, pour que la "communauté" se construise", explique Marc Mayor. L'équipe chargée d'éditer et d'animer le site jouera aussi un rôle auprès des annonceurs en insérant leurs messages et leurs suggestions.
Car là est le coeur de l'activité de MySpace, et son modèle économique. MySpace est une formidable banque de données, un fichier marketing géant créé par les internautes eux-mêmes, et tenu à jour de façon spontanée. Chaque profil contient des informations précieuses sur son auteur, son identité, ses préférences sexuelles et culturelles, son influence sur la communauté, au regard du nombre et de la "qualité" de ses amis.
Le site, déjà plébiscité par l'industrie musicale, intéresse aussi d'autres domaines, la mode, le sport ou le cinéma. La campagne de promotion du film X-Men 3 s'est bâtie sur MySpace : chaque héros possédait son "profil", un courriel proposait aux membres amateurs de BD de devenir un "ami" des héros. En échange, il recevait, en avant-première, des bandes-annonces et des informations exclusives... à diffuser. Motorola a créé un profil pour son label musical MMM sur MySpace : on y découvre le dernier téléphone mobile de la marque, via une sélection musicale des artistes appréciés par la communauté, "64 mo" (le volume de fichiers mp3 téléchargeable sur ce téléphone), et un agenda des soirées MMM à venir.
Cette publicité participative est en totale adéquation avec l'esprit d'un site qui envisage déjà son avenir sur le mobile. "Outil social par excellence", le mobile est considéré par M. Mayor comme un élément de la stratégie de développement du site. Il s'agit de faire de MySpace un petit "chez soi" virtuel, la porte d'entrée du divertissement sur le Web, bref, explique le directeur général de MySpace France, "un endroit où l'on s'installe et où l'on reste". Cela, pour la plus grande satisfaction de M. Murdoch.

Odile de Plas